Это компактный канвас работы клиники, который наглядно отражает ключевые блоки: профиль пациентов, ценностные предложения, каналы продаж и коммуникаций, структуру выручки и затрат, а также необходимые ресурсы и партнерские связи. Всё максимально прикладное: от кого приходит выручка, через какие каналы и кто обеспечивает стабильную работу, до управления затратами и масштабирования.

Построить чёткую систему управления, которая делает бизнес прозрачным, позволяет мгновенно тестировать и реализовывать новые идеи, быстро фокусироваться на самом прибыльном и выстраивать понятную цепочку создания ценности для пациента. Это минимизирует риски и ускоряет принятие решений: владелец всегда знает, куда расти и что улучшать для роста прибыли и загрузки клиники.

Принятие решений на основе цифр, а не интуиции: бизнес-модель заставляет отказаться от работы вслепую и принимать управленческие решения, основываясь на реальных данных и аналитике. Вы сможете быстро тестировать новые идеи, будь то запуск онлайн-консультаций или изменение в CRM, и видеть их реальный эффект. Это минимизирует риски и позволяет сфокусироваться на самых прибыльных направлениях.

Понимание, откуда приходят и куда уходят деньги: внедрение бизнес-модели делает финансы Вашей клиники абсолютно прозрачными. Вы четко видите, какие услуги приносят основной доход, а какие — убыточны. Это позволяет понять, какие направления стоит развивать, а от каких, возможно, отказаться, чтобы не сливать бюджет. Вы получаете полный контроль над доходами и расходами, от затрат на оборудование до маркетинговых кампаний.

Увеличение прибыли и рентабельности: в конечном счете, правильно выстроенная бизнес-модель является фундаментом для финансового роста. Она решает глубинную причину низкой рентабельности, позволяя не просто работать, а зарабатывать. Оптимизация процессов ведет к росту всех ключевых финансовых показателей: от среднего чека и выручки до чистой прибыли и LTV (пожизненной ценности клиента).

В основе любого бизнеса лежит алгоритм поведения, бизнес-процессов, который принято называть красивым словосочетанием — бизнес-модель.

Любую цель в своей жизни люди достигают посредством специфического алгоритма поведения. Как найти мужа, воспитывать детей, как научиться играть на гитаре, пробиться в депутаты...

Всё это разные модели поведения — определенная последовательность действий, направленная на достижение поставленной цели. У каждого своя дорога, свой рецепт успеха.

Бизнес работает по аналогичным правилам — алгоритмам поведения, бизнес-процессов. Всего в мировой практике насчитывают 55 бизнес-моделей, то есть 55 вариантов, как вести бизнес, чтобы добиться результата.

Почему в некоторых случаях мы терпим неудачу? Ответ: плохо просчитали свою бизнес-модель, алгоритм поведения и бизнес-процессы.

Возможно, её компоненты взяты не в тех пропорциях, или бизнес-процессы связаны не в той последовательности, возможно, она не соответствует окружающим условиям и/или поставленным целям.

Например, в случае с замужеством: «Он оказался не тем, меня не ценит» — это ошибочный выбор целевой аудитории, Ваши потребности не соответствуют предложению. Обычное дело, бывает.

В бизнесе точно также. Не у всех клиник есть бизнес-модель, которая красиво изложена на бумаге, озвучена и утверждена советом директоров. Как правило, малый и средний бизнес начинает бизнес по наитию, интуитивно, традиционно. Смотрим, как делают другие — и делаем также.

Как и при поиске мужа, в «первом туре» всё кажется предельно простым — встречаем умного и красивого, знакомимся, вспыхивает взаимная любовь. Свадьба! Но по факту сложнее, чем в мечтах. Всплывают детали.

Оказывается, познакомиться с умным не так-то просто. Он не смотрит в Вашу душу, если у Вас нет короткой юбки и накрашенных губ. Вы настраиваете модель поведения под целевую аудиторию (желаемого избранника), и всё получается. Продано. Замужем.

Вы бьётесь над вопросом, почему в Вашей клинике не хватает пациентов и, как следствие, нет желаемой прибыли? Возможно, Вы уже перепробовали разные рекламные каналы, стараетесь улучшить сервис, но фундаментальных изменений не происходит.

Нередко, когда кажется, что не хватает заявок, проблема вовсе не в их отсутствии, а в том, что Вы просто не можете себе позволить вкладывать достаточно денег в маркетинг, чтобы их привлечь, у Вашей клиники может просто не быть денег на это.

Глубинная причина кроется не в отсутствии таланта или плохих сотрудниках, а в Вашей бизнес-модели, которая может быть попросту нерентабельной.

Если Ваша бизнес-модель имеет низкую рентабельность (например, всего 4% или 10%), Вы физически не можете позволить себе вкладывать деньги в маркетинг, масштабировать, переоснащать клинику, нанимать по-настоящему сильных и умных специалистов, которые могли бы эффективно работать без тотального контроля и множества регламентов.

Вместо того чтобы агрессивно расти и масштабировать бизнес, Вы вынуждены уделять внимание «регламентам, маркетингу без бюджета и сарафанному радио», потому что вынуждены нанимать менее квалифицированный персонал, который может работать только по строгим инструкциям, и просто не имеете денег на маркетинг и рост.

Такая ситуация означает, что Вы оказались в кроваво-красном океане — на рынке с огромной конкуренцией, где у всех всё одинаково, и Вы вынуждены работать с низкой маржинальностью.

Если Вы страдаете от нехватки пациентов и прибыли, то, скорее всего, именно из-за своей текущей бизнес-модели.

Осознание и глубокий анализ Вашей бизнес-модели — это первый и самый важный шаг на пути к реальным изменениям. Именно понимание и трансформация этого фундаментального аспекта позволит Вашей клинике выйти из зоны страданий, привлечь нужных специалистов, инвестировать в развитие и, наконец, обеспечить стабильный поток пациентов и высокую прибыль.

Искать, штурмить, ходить, разбираться, смотреть, моделировать в Excel и задавать вопрос, какой шахматный ход я должен сделать стратегический.

Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — инструмент стратегического управления, используемый для описания бизнес-моделей новых или уже работающих предприятий. Представляет собой схему из 9 блоков, описывающих разные бизнес-процессы организации.

Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Подробное описание схемы они дали в книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».

Работающие клиники используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и определения лучших практик развития бизнеса. Существует заблуждение, что инструмент применяют в стартапах и маленьких фирмах, но на самом деле его используют такие «гиганты», как IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие.

Потребительские сегменты: как определить Ваших ключевых пациентов?

В бизнес-модели Остервальдера потребительский сегмент — это группа пациентов, объединенных общей проблемой, потребностью или задачей, которую они хотят решить. В этом блоке описываются все сегменты, на которых ориентирована Ваша клиника. От точности их определения напрямую зависит успех маркетинговых кампаний, рентабельность и финансовая стабильность бизнеса.

Важно понимать, что пациенты покупают не медицинские процедуры как таковые, а решение своих проблем, болей и задач. Как говорится, «человеку не нужна дрель, ему нужно отверстие». Поэтому сегментация по принципу «мужчины 35+» или «женщины 25+» неэффективна. Вместо этого следует концентрироваться на их «работе», которую нужно выполнить — Jobs To Be Done (JTBD). Это может быть конкретный симптом, диагноз, желание и жизненная ситуация.

Без глубокого понимания сегментов клиники часто работают вслепую, попадая в красный океан, где приходится конкурировать с десятками других клиник по цене, постоянно предлагать скидки и терять маржинальность. Правильная сегментация позволяет отстроиться от конкурентов и создавать предложения, от которых пациенты не смогут отказаться.

Пациенты нанимают Ваши услуги для выполнения определённой «работы» (концепция Jobs To Be Done или SJTBD). Они не покупают процедуру как таковую (например, Femto Lasik или эндоскопическое удаление кисты), а приобретают решение своих симптомов, диагнозов, болей и потребностей в конкретной жизненной ситуации. Понимание этой «работы» — ключ к созданию предложения, от которого невозможно отказаться.

Ваша задача — чётко определить, чем Вы лучше конкурентов, и донести это до пациента.

Блок «Каналы сбыта» в Модели Остервальдера представляет собой не просто способы продажи услуг, а выстроенную систему взаимодействия с пациентом на всех этапах. Это точки контакта, которые формируют путь пациента от первого знакомства с клиникой до повторных визитов и рекомендаций.

Как доносится до потребителя ценностное предложение?

В медицине информирование — это лидогенерация, то есть создание управляемого и прогнозируемого потока обращений от пациентов. Речь идет не о хаотичной рекламе, а о построении связок рекламных инструментов. Это комбинации каналов (например, Яндекс Директ + Landing page) и предложений, которые тестируются для достижения плановой стоимости лида (CPL) и их необходимого количества для выполнения плана продаж по прибыли. Ваша задача — не просто рассказать о себе, а привлечь рентабельных пациентов через наиболее эффективные каналы.

Как позиционируется продукт на фоне конкурентов?

Пациент всегда сравнивает несколько клиник, прежде чем принять решение. Этап оценки — это Ваша возможность отстроиться от конкурентов не по цене, а по ценности. Ключевую роль здесь играет бренд-платформа. Она формирует доверие еще до визита в клинику за счет демонстрации Вашей экспертизы, использования реальных кейсов и отзывов (Social Proof), развития личных брендов врачей.

Важно детально проработать карту продуктов и УТП (уникальное торговое предложение) для каждой услуги. Это позволяет четко донести до пациента, почему он должен выбрать именно Вас, и обосновать стоимость лечения, уходя от прямого ценового демпинга с конкурентами.

Каждый этап имеет свою цель, и команда должна плавно вести пациента от одного шага к другому, а не пытаться продать дорогостоящий план лечения при первом же звонке.

Какими методами формируется первое позитивное впечатление?

Этот этап в клинике соответствует пути пациента (Patient Journey Map). Необходимо буквально нарисовать схему всех точек контакта, которые проходит пациент — от поиска информации в интернете и звонка в клинику до выхода из кабинета врача и получения напоминаний о следующем визите.

Визуализация этого пути помогает увидеть клинику глазами пациента и найти слепые зоны и барьеры, из-за которых Вы теряете прибыль. Например, долгое ожидание ответа, непонятные объяснения администратора, отсутствие своевременного напоминания о приеме — все это точки, где вы теряете пациентов на пути к кассе.

Как обеспечивается послепродажное обслуживание?

Послепродажное обслуживание в медицине — это системная работа с существующей базой пациентов. Привлечение нового пациента всегда обходится дороже, чем удержание текущего. Поэтому Ваша база — это золотой актив.

«Отношения с клиентами» — это ключевой блок бизнес-модели, который определяет, как Ваша клиника выстраивает взаимодействие с пациентами на каждом этапе. От первого контакта до превращения в лояльного клиента, который возвращается сам и рекомендует Вас другим. Эффективно выстроенные отношения напрямую влияют на финансовые показатели: от конверсии в продажу и среднего чека до пожизненной ценности пациента (LTV) и возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI).

В медицинской практике можно выделить несколько форматов построения отношений с пациентами:

«Потоки поступления доходов» в Модели Остервальдера — это не просто перечень услуг и цен, а фундамент для построения прибыльной и масштабируемой системы. Вместо того чтобы работать вслепую и считать итоговую прибыль в конце месяца, этот подход позволяет целенаправленно управлять финансовыми потоками, планируя их от желаемой чистой прибыли.

Рассмотрим, как классические модели получения дохода адаптируются для медицинской сферы и как они связаны с ключевыми бизнес-процессами Вашей клиники.

2. Продажа товаров. Помимо услуг, клиника может получать доход от продажи сопутствующих товаров. Это могут быть средства для ухода после процедур, ортопедические изделия, профессиональная косметика или витамины. Этот поток доходов отлично встраивается в стратегию Cross Sell.

3. Оплата подписки. Эта модель создаёт для клиники стабильный и прогнозируемый денежный поток, а для пациента — понятный план заботы о здоровье.

4. Аренда. Менее распространённая, но возможная модель. Клиника может сдавать в аренду дорогостоящее или узкоспециализированное оборудование, которое простаивает, другим клиникам или частным врачам.

5. Лицензия. Источник дохода для клиник с уникальными разработками. Если у Вас есть авторская методика лечения, Вы можете продавать лицензию на её использование и проводить обучение для врачей из других клиник.

6. Комиссия. Клиника может выступать посредником и получать комиссию за направление пациентов к партнёрам — например, в специализированные лаборатории, реабилитационные центры или к узким специалистам, которых нет в штате.

Чтобы Ваша бизнес-модель работала эффективно и могла масштабироваться, необходимо чётко определить ключевые активы. Это те ресурсы, которые позволяют Вашей клинике доносить до пациентов ценностное предложение, выстраивать с ними долгосрочные отношения и, в конечном счёте, получать прибыль.

Для каждого ресурса важно понимать, откуда он берётся: приобретается в собственность, арендуется, заимствуется у партнёров или создаётся внутри клиники.

1. Материальные ресурсы. Это физические объекты, составляющие основу Вашей клиники. К ним относятся:

2. Интеллектуальные ресурсы. Это нематериальные активы, которые создают уникальное конкурентное преимущество:

3. Персонал. Ключевые люди, от которых зависит качество услуг и репутация клиники:

Блок «Ключевые виды деятельности» приобретает особое значение. Если в предыдущем разделе Вы определили, чем создаете ценность для пациентов (Ваши услуги, оборудование, экспертиза), то теперь необходимо описать, как именно Вы это делаете. По сути, это операционная деятельность Вашей клиники.

Ваша клиника не просто продает услуги, а решает конкретные проблемы (Jobs To Be Done) Ваших пациентов. Эта деятельность охватывает весь клиентский опыт, от первого контакта до последующего наблюдения.

Этот блок описывает управление всеми системами, которые поддерживают бесперебойную работу клиники. В современной медицине это не только физическое пространство, но и мощная IT-инфраструктура.

В этом блоке бизнес-модели Остервальдера описываются сторонние компании и специалисты, сотрудничество с которыми помогает Вашей клинике оказывать услуги пациентам, оптимизировать затраты и снижать риски. Проще говоря, это все, кто помогает Вам работать, не находясь у Вас в штате.

Для медицинской клиники партнеры — это не просто поставщики, а важная часть экосистемы, которая напрямую влияет на качество услуг и прибыльность бизнеса.

Это компании, которые обеспечивают клинику всем необходимым для операционной деятельности. Без них работа просто остановится:

Передача непрофильных, но важных задач внешним исполнителям позволяет сфокусироваться на главном — лечении пациентов и развитии медицинских компетенций:

Это стратегические альянсы, которые могут выделить вашу клинику на фоне конкурентов:

Последний блок Вашей бизнес-модели, «Структура издержек», имеет решающее значение. Это не просто бухгалтерская задача, а стратегический инструмент, который позволяет оценить финансовую эффективность клиники и окупаемость инвестиций в маркетинг и продажи. Работа вслепую, без понимания реальных затрат, приводит к серьёзным проблемам:

Чтобы принимать управленческие решения на основе цифр, а не интуиции, необходимо детально проанализировать все затраты, которые несет клиника при оказании услуг. Заполняйте этот блок, опираясь на определённые ранее ключевые ресурсы, основные виды деятельности и партнёрства.

Такой детальный анализ затрат является основой для «Оцифровки до прибыли» — прозрачной системы учёта, которая позволяет перейти к data-driven подходу и разработать план продаж от прибыли, гарантируя стабильный и прогнозируемый рост Вашей клиники.

Одна страница, 9 блоков — специальных знаний в сфере стратегического планирования для заполнения таблицы не требуется. Обобщенная информация дает понять, где есть проблемы, с чем работать не стоит, а что, наоборот, можно улучшить.

Неутешительный итог №1 — у Вас будут слабые финансовые показатели:

За счёт нашей комплексной системы «Expert Box», для увеличения количества пациентов, продаж, загрузки и прибыли 2 раза за 3 месяца, без увеличения расходов на маркетинг и продажи