5. Карта продуктов и УТП
Позволяет отстроиться от конкурентов, увеличить конверсии воронки продаж и работать с ценообразованием.
💼 Основные проблемы, которые решает внедрение или оптимизация бизнес-процесса карта продуктов и УТП
Проблема №1 — слабые финансовые показатели:
- Мало лидов;
- Лиды дорогие;
- Низкая конверсия в продажу;
- Мало продаж;
- Низкий средний чек;
- Низкая выручка;
- Недозагрузка клиники;
- Повышенная себестоимость и/или текучесть медицинского персонала и повышение расходов на HR-цикл;
- Низкая валовая прибыль;
- Высокий Total CPO / CAC;
- Низкая маржинальная прибыль;
- Низкая операционная прибыль;
- Низкая чистая прибыль;
- Низкий LTV;
- Низкая рентабельность;
- Низкий ROMI;
- Высокий ДРР;
- Кассовые разрывы и убытки.
Проблема №2 — не попадание в зону извлечения прибыли на рынке (что продавать, какие условия и цены давать пациентам, чтобы при сравнении с конкурентами они всегда выбирали только Вас, а Вы могли получить желаемые финансовые показатели, забрать всю маржу и долю рынка у конкурентов).
Проблема №3 — торговые предложения и УТП в рамках Ваших услуг, товаров, продуктов слабые, не конкурентные, пациенты уходят к Вашим конкурентам.
Проблема №4 — у Вашей клиники «заклеен рот». Вы не можете донести до пациентов преимущества и выгоды Ваших услуг, товаров, продуктов, торговых предложений и УТП, а возможно, Ваши сотрудники их даже не знают, пациенты уходят к Вашим конкурентам.
Проблема №5 — отсутствие работы над себестоимостью, неверное формирование наценки, цены на Ваши услуги, товары, продукты, и работа с низкой или отрицательной маржинальностью из-за непонимания торговых предложений, УТП и структуры себестоимости Ваших конкурентов (если Вы просто поставили паритетные с конкурентами цены на Ваши услуги, товары, продукты, но не узнали торговые предложения, УТП и структуры их себестоимости, которые могут быть ниже Ваших, то Вы рискуете работать с низкой или нулевой маржинальностью).
📝 Краткое описание и преимущества
Карта продуктов и УТП
1. Что такое карта продуктов и УТП
Это прикладной инструмент, который структурирует все услуги и предложения клиники, фиксирует для каждого продукта точную технологию, преимущества и уникальное торговое предложение (УТП) с учётом сильных сторон, себестоимости и конкурентных условий. Она позволяет разложить по полочкам ценность, цену, маржу и отличия Вашего ассортимента на рынке.
📌 Ценностно-стоимостная карта
Ценностно-стоимостная карта
Скорее всего, у Вас уже есть конкуренты, которые тоже предлагают свои услуги, товары, продукты Вашим пациентам. Которые, в свою очередь, сравнивают их с Вашими услугами, товарами, продуктами, торговыми предложениями, УТП и делают выбор в чью-то пользу.
Поэтому, для того чтобы попасть в зону извлечения прибыли на рынке (что продавать, какие условия и цены давать пациентам, чтобы при сравнении с конкурентами они всегда выбирали только Вас, а Вы могли получить желаемые финансовые показатели, забрать всю маржу и долю рынка у конкурентов), необходимо составить ценностно-стоимостную карту для каждого отделения, нозологии.
Для этого необходимо проанализировать рынок и составить список всех Ваших услуг, товаров, продуктов, а также список всех услуг, товаров, продуктов Ваших конкурентов и построить ценностно-стоимостную карту на основе соотношения цена / качество.
Ценностно-стоимостная карта показывает то, как пациенты видят рынок, когда сравнивают между собой услуги, товары, продукты различных клиник.
Ценностно-стоимостная карта
В ценностно-стоимостной карте на оси X откладывается уровень ценности (насколько решение закрывает ключевые задачи и потребности пациента), а на оси Y — стоимость такого решения для клиники или пациента.
Что такое ценность в рамках ценностно-стоимостной карты? Каждую Вашу услугу, товар, продукт можно представить в виде набора технических характеристик (технологии, материалы, оборудование, персонал, скорость, сертификация, гарантия, условия оплаты, сервис, внешний вид и пр.), которые детализируются еще глубже.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера — это способ разложить каждую точку на ценностно-стоимостной карте на детали: видно, из каких технических характеристик состоит Ваш продукт и продукты Ваших конкурентов, что в итоге получает пациент.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
🏥 Пример для офтальмологии (лечение катаракты):
Core Product (основной продукт): факоэмульсификация с имплантацией ИОЛ премиум (мультифокальная / торическая).
Технология:
- Критерии: тип факоэмульсификации (ультразвуковая / лазерная), размер разреза, имплантация ИОЛ (инжекторная), фемтолазерное сопровождение.
- Пример: фемтолазерное сопровождение (LenSx) — разрез, капсулорексис, фрагментация ядра. Факоэмульсификация, инжекторная имплантация мультифокальной ИОЛ через разрез 2.2 мм.
Материалы:
- Критерии: тип и производитель ИОЛ (монофокальная / торическая / мультифокальная / EDOF), вискоэластики, шовные материалы (если нужны).
- Пример: ИОЛ AcrySof IQ PanOptix (Alcon) — трифокальная EDOF. Вискоэластик Provisc (Alcon).
Оборудование:
- Критерии: факоэмульсификатор, фемтолазер, биометр (ИОЛ-мастер), ОКТ, операционный микроскоп.
- Пример: КТ, фотопротокол, 3D-симуляция результата, шаблон для операции, временная коронка CEREC в день операции, постоянная коронка из диоксида циркония через 4 мес., профгигиена раз в 6 мес., пожизненные контрольные осмотры.
Построив ценностно-стоимостную карту для Ваших услуг, товаров и продуктов вместе с предложениями конкурентов, а затем разобрав до винтика все технические характеристики каждого продукта с помощью мультиатрибутивной модели продукта Ф. Котлера, Вы увидите рынок глазами пациента.
Станет ясно, какие именно параметры и выгоды сравнивают клиенты, принимая решение о том, где получать медицинские услуги. Это позволит объективно определить Ваше текущее положение на рынке на основе соотношения цена / качество. Чем Ваша клиника выигрывает, где уступает и какие преимущества важно усилить, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
📌 Торговые предложения и УТП
После того как Вы поняли, что предлагают конкуренты в рамках технических характеристик их услуг, товаров, продуктов, необходимо перейти к разработке и описанию Ваших технических характеристик для каждой Вашей услуги, товара, продукта в рамках ассортиментной матрицы с учётом отстройки от конкурентов.
Для этого необходимо использовать мультиатрибутивную модель продукта Ф. Котлера в синергии с дополнительными методологиями и фреймворками, описанными ниже.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
С одной стороны, это даст пациентам понимание того, что входит в Вашу услугу, товар, продукт, чем он отличается от конкурентов и за что Вы берёте деньги.
С другой стороны, это даст клинике понимание того, что входит в услугу, какая у неё себестоимость и как мы можем эффективно ею управлять.
Но важно понять, какие технические характеристики должны быть у услуг, товаров, продуктов клиники, чтобы их покупали?
Для начала необходимо вернуться на этап анализа рынка и анализа SJTBD / JTBD (симптом, диагноз, боль, потребность, задача, ситуация пациента и пр.). Это поможет понять, что в целом хочет от услуги, товара, продукта каждый сегмент пациентов, когда закрывает свои SJTBD / JTBD.
🖇️ Модель Кано
Модель Кано
Если услуга, товар, продукт новый, Вы только хотите вывести её на рынок, для этого можно использовать модель Кано.
Идея модели Кано состоит в том, чтобы Ваши великолепные услуги, товары, продукты задробить на технические характеристики по хорошо Вам знакомой мультиатрибутивной модели Ф. Котлера, а затем приоритизировать их на основе анализа Вашей целевой аудитории и сформировать минимально жизнеспособный продукт, MVP.
Модель Кано — это методика для анализа и приоритизации функций продукта или услуги с учетом ожиданий пациентов. Она помогает определить, какие характеристики продукта будут обязательными, какие повышают удовлетворенность, а какие могут вызвать восторг у клиентов.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
И дальше мы проводим опросы — не фокус-группы, не глубинные интервью. Большие, количественные опросы от 380 и более человек. И как следствие, на основании ответов, все функции, вот эти функциональные узлы у нас получают определённую иерархию.
Модель Кано
Ранжируем все технические характеристики услуги, товара, продукта по осям X и Y:
- Ось X: удовлетворённость / неудовлетворённость;
- Ось Y: существование определённой технической характеристики в продукте / несуществование определённой технической характеристики в продукте.
Модель Кано
В итоге, каждая техническая характеристика будет находиться в одной из четырёх категорий:
- «Хорошо, что есть» — это наши дифференцирующие технические характеристики, для отстройки от конкурентов и функциональная база для развития продукта;
- «Плохо, что нет» — если не наполнить продукт данными техническими характеристиками, то он будет никому не нужен и уйдёт с рынка;
- «Хорошо, что нет» — тут всё понятно;
- «Плохо, что есть» — тут тоже всё понятно.
🖇️ QFD-анализ
QFD-анализ
Если услуга, товар, продукт не новый, то для разработки и описания Ваших технических характеристик для каждой Вашей услуги, товара, продукта в рамках ассортиментной матрицы с учётом отстройки от конкурентов можно использовать QFD-анализ.
Аббревиатура QFD расшифровывается как quality function deployment, по-русски — структурирование функции качества. Это математический метод, который позволяет выявить предпочтения и ценности пациентов. А именно:
- что пациентам нравится в конкретной услуге, товаре, продукте;
- что они ожидают от него;
- на какие факторы ориентируются, делая выбор.
Его нельзя назвать стопроцентно объективным, хотя создатели и стремились к этому. Инструмент позволяет владельцам клиник взглянуть на услуги, товары, продукты клиники глазами пациента, исправить ошибки в позиционировании на рынке, разработать долгосрочную стратегию продвижения.
И вот мы берем все-все-все эти продуктовые технические характеристики на основе мультиатрибутивной модели Ф. Котлера.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
Характеристик может быть больше 9, но не меньше. Пациентам предстоит оценить важность каждой по 10-балльной шкале. Чем ниже значимость, тем меньше балл.
После подготовительной работы переходим к ключевому этапу — опросу пациентов. Самые распространённые методы — анкетирование и телефонное интервью. Чтобы результат анализа был более объективным, стоит собрать выборку хотя бы из 100 человек. Желательно, чтобы в ней были постоянные пациенты.
QFD-анализ
После проведения опроса нужно внести полученные данные в таблицу. В левом столбце прописать критерии выбора, рядом просуммировать показатели по каждому и рассчитать их вес от общего числа. Суммируем полученные показатели в каждом столбце. Чем больше результат, тем выше значимость конкретного свойства.
QFD-анализ
Теперь владельцу клиники предстоит выделить ключевые технические характеристики услуг, товаров, продуктов. На мозговом штурме команда составляет список технических характеристик, которые, по всеобщему мнению, выгодно отличают продукт от аналогов.
Таким образом, мы можем выявить список ключевых технических характеристик Ваших продуктов (с выделением уровней важности), а также строить гипотезы оптимизации технических характеристик и позиционирования продуктов в ассортиментной матрице.
QFD-анализ для медицицинских клиник
QFD-анализ для медицицинских клиник
QFD-анализ для медицицинских клиник
🖇️ Разработка конкурентных преимуществ (УТП)
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
Стратегии дифференциации (УТП):
- Модель ключевых преимуществ: дифференциация по базовым техническим характеристикам (мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера) услуги, товара, продукта, когда ключевые конкуренты слишком слабы или на рынке есть потребности и/или боли (SJTBD / JTBD), за которые целевая аудитория готова платить, а конкуренты никак на это не реагируют, тогда необходимо выводить на рынок продукты с такими техническими характеристиками, либо дифференцироваться данными техническими характеристиками в рамках текущих продуктов;
- Модель относительного преимущества (фланговая атака): дифференциация по второстепенным техническим характеристикам (мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера) услуги, товара, продукта, когда сложно отпозиционироваться по базовым техническим характеристикам услуги, товара, продукта ввиду высокой конкуренции или высокой стоимости реализации таких характеристик;
- Модель точечного фокуса (или «пиарим то, что есть»): когда рынок уже на стадии зрелости, сложно найти точки для дифференциации, тогда можно взять за основу одну техническую характеристику (мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера) услуги, товара, продукта и постараться максимально выделиться за счёт неё. Можно выбрать просто одно из обычных свойств продукта и сделать из него УТП. Не нужно придумывать что-то необычное, нужно упаковывать и продвигать то, что уже есть в наличии. Например, «стоматология рядом с Вашим домом» — и пиарить геолокацию и потребительское свойство «удалённость от дома»;
- Модель подрывных инноваций: когда рынок уже на стадии зрелости, сложно найти точки для дифференциации, тогда можно попробовать переучить рынок, модернизировав продукт, найдя новые технические характеристики (мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера) или полностью изменить часть текущих, чтобы переучить целевую аудиторию, разорвать шаблоны критериев выбора и принятия решения о покупке;
- Канальная модель: когда рынок уже на стадии зрелости, невозможно найти точки для дифференциации, в этом случае необходимо пытаться быть максимально эффективным с точки зрения сбыта, продвижения и лидогенерации, чтобы обыграть ключевых конкурентов за счёт масштаба и эффективности во всех возможных каналах продаж.
🖇️ Разработка карты продуктов и УТП: разработка и описание торговых предложений для услуг, товаров, продуктов клиники по мультиатрибутивной модели Ф. Котлера с учётом конкурентных преимуществ (УТП)
После того как Вы поняли, что предлагают конкуренты в рамках технических характеристик их услуг, товаров, продуктов.
Ценностно-стоимостная карта
Поняли, какие технические характеристики действительно важны Вашим пациентам.
Модель Кано
QFD-анализ
Поняли, с помощью каких стратегий дифференциации (УТП) и каких конкретных конкурентных преимуществ Вы хотите отстроиться от конкурентов.
Разработка конкурентных преимуществ (УТП)
Необходимо перейти к разработке и описанию Ваших технических характеристик для каждой Вашей услуги, товара, продукта в рамках ассортиментной матрицы. Для этого необходимо использовать мультиатрибутивную модель продукта Ф. Котлера.
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
В итоге должна быть разработана карта продуктов и УТП с описанием технических характеристик каждой услуги, товара, продукта в рамках ассортиментной матрицы Вашей клиники.
Карта продуктов и УТП
Наборы (Bundle) могут применяться для акций и скидок, так как за счёт увеличения среднего чека, выручки, валовой прибыли и LTV проще вписать акции и скидки в итоговую валовую прибыль.
Часто они могут разрабатываться индивидуально, в рамках финальной консультации, формирования и презентации комплексного плана лечения.
Наборы (Bundle)
🖇️ Разработка тарифов
Как правило, это несколько релевантных наборов (Bundle), различающихся по цене и закрывающих один и тот же Jobs To Be Done пациента.
Во-первых, это возможность повысить средний чек.
Во-вторых, тарифы позволяют разработать кастомизированные продукты, закрывающие один и тот же Jobs To Be Done различных сегментов пациентов.
Сегментировать пациентов можно по платёжеспособности, когда клиника формирует тарифы:
- Для пациентов с ограниченным бюджетом;
- Для пациентов, желающих купить золотую середину;
- Для пациентов, желающих получить более сервисный, современный, наполненный или премиальный продукт вместо Core Product (основной продукт).
Что позволит увеличить средний чек, маржинальную прибыль и LTV на продажу и пациента.
Сегментировать пациентов можно и по другим принципам.
Критериально измеримый результат
Скорость реализации
Технология
Безопасность
Во-вторых, мы не можем вывалить на пациентов всю эту информацию. Важно точечно выбирать то, что мы должны транслировать в каждой точке контакта в рамках пути пациента и этапах воронки продаж, а именно: на этапе рекламы и этапе продаж.
Для этого для каждой точки контакта и этапа воронки продаж необходимо выделить только самые важные и дифференцирующие технические характеристики, преимущества которых важно донести.
Путь пациента
✅ Этап №3: база знаний продуктов, система обучения и аттестации на основе базы знаний продуктов
Проблема многих клиник в том, что у них «заклеен рот». Даже если их услуги, товары, продуктов, торговые предложения и УТП на бумаге сильные, конкурентоспособные, то рекламные материалы, скрипты продаж, презентационные материалы слабые, не убедительные и не конверсионные. Да и в целом нигде не прописаны.
Рекламные инструменты и инструменты продаж
Это приводит к тому, что каждая точка контакта в рамках пути пациента и этапы воронки продаж максимально неэффективны, снижается конверсия, средний чек, объём продаж, выручка, прибыль, происходит отток пациентов.
Поэтому, даже если Ваши торговые предложения лучше торговых предложений конкурентов, то пациенты об этом не знают, так как они не экстрасенсы и не умеют читать мысли, а Вы не можете эффективно себя презентовать.
Путь пациента
Если у клиники нет базы знаний «Мед-Компас», то весь коммерческий блок — директора, маркетологи, РОПы, сотрудники отдела продаж (операторы колл-центра / администраторы и кураторы), врачи, подрядчики — не знают торговых предложений и УТП Ваших услуг, товаров, продуктов, а также того, какие преимущества, выгоды это даёт каждому сегменту пациентов, не проходят обучение и аттестацию по этой информации, а значит, её просто никто не знает и не использует.
База знаний «Мед-Компас» — это один или несколько документов, которые необходимо разработать, с описанием всех сегментов Ваших пациентов, конкурентов, Вашего ассортимента, технических характеристик, торговых предложений, преимуществ, офферов для каждой услуги, товара, продукта.
А также необходимо подготовить обучение и аттестацию для всех сотрудников коммерческого блока (коммерческие директора, директора по маркетингу, маркетологи, подрядчики по маркетингу, руководители отделов продаж, администраторы, операторы, врачи, медицинский персонал, кураторы) на знание и применение этой информации в работе, а именно в точках контакта в рамках пути пациента и этапах воронки продаж.
Так как важно, чтобы эта информация использовалась в коммерческих целях и приносила прибыль клинике.
База знаний продуктов, система обучения и аттестации на основе базы знаний продуктов
✅ Этап №4: стратегия снижения себестоимости
Разработка ценностно-стоимостной карты даёт понимание структуры себестоимости услуг, товаров, продуктов Ваших конкурентов. А разработка Вашей карты продуктов, торговых предложений и УТП даёт понимание структуры себестоимости Ваших услуг, товаров, продуктов.
Ценностно-стоимостная карта
Мультиатрибутивная модель продукта Ф. Котлера
На основе этой информации клиника может работать над снижением себестоимости своих услуг, товаров, продуктов за счёт оптимизации тех или иных технических характеристик в рамках торговых предложений и УТП.
Но важно не забывать о зоне извлечения прибыли на рынке (что продавать, какие условия и цены давать пациентам, чтобы при сравнении с конкурентами они всегда выбирали только Вас, а Вы могли получить желаемые финансовые показатели, забрать всю маржу и долю рынка у конкурентов).
Зона извлечения прибыли
Дифференцирующие Вас, Ваши услуги, товары, продукты, торговые предложения на фоне конкурентов не должны ухудшать соотношение цена / качество в глазах пациентов.
Модель Кано
QFD-анализ
Восемь дополнительных методов снижения себестоимости:
1. Более точная работа с поставщиками:
- Описание: этот метод фокусируется на активном переговорном процессе и стратегическом выборе поставщиков, чтобы получить наиболее выгодные коммерческие условия для закупок. Несмотря на свою очевидность, он является фундаментальным шагом;