Проблема №3 — низкая конверсия в повторные продажи, высокий CRC, пациенты уходят к Вашим конкурентам.

Проблема №4 — не получается увеличить средний чек, маржинальную прибыль и LTV на продажу и пациента.

Это комплексный подход по удержанию, возврату и развитию текущей базы пациентов клиники через сегментацию, аналитику, автоматизацию коммуникаций, чтобы каждый пациент приносил максимальную прибыль в долгосрочном цикле.

Понять, кто Ваши настоящие VIP-пациенты: Вы прекращаете действовать интуитивно и начинаете видеть на основе данных (с помощью RFM-анализа), кто приносит Вам основную прибыль. Система делит всех пациентов на группы: кто ходит часто и платит много («золотые» пациенты), кто был один раз и пропал («спящие»), а кто находится на грани ухода. Это позволяет направлять лучшие ресурсы — время врачей, персональные скидки, заботу кураторов — именно на тех, кто наиболее ценен для клиники.

Зарабатывать больше на тех, за кого Вы уже заплатили: привлечение нового пациента всегда дороже, чем работа с существующим. Системная работа с базой позволяет многократно увеличить пожизненную ценность (LTV) каждого пациента. Понимая историю обращений, Вы можете делать релевантные предложения: предлагать сопутствующие услуги (Cross Sell) или рекомендовать более современные и эффективные (а значит, и более дорогие) планы лечения (Up Sell). Это самый рентабельный способ увеличить выручку и прибыль.

Возвращать «потерянных» и «спящих» пациентов: Ваша база данных — это золотой актив, полный пациентов, которые были у вас один-два раза и пропали. Вместо того чтобы считать их потерянными, Вы внедряете автоматические сценарии для их реактивации. Система сама находит тех, кто давно не был, и отправляет им персонализированное предложение: напоминание о плановом осмотре, приглашение на чек-ап со скидкой или информацию о новой услуге по их профилю. Это дешёвый и очень эффективный способ получить новые записи из старых контактов.

Сделать маркетинг в разы дешевле и точнее: работа с текущей базой (retention-маркетинг) требует минимальных вложений по сравнению с платной рекламой для привлечения новых пациентов. Это напрямую снижает Долю Рекламных Расходов (ДРР) и взращивает возврат на инвестиции (ROMI). Кроме того, когортный анализ показывает, какие изначальные рекламные каналы привели к вам самых лояльных и прибыльных пациентов в долгосрочной перспективе. Вы перестаёте палить из пушки по воробьям и вкладываете деньги только в то, что доказало свою эффективность.

Подробное описание того, за счёт чего будет обеспечен рост каждого финансового показателя, будет описано далее, после презентации всей методологии.

У каждой клиники или отделения своя бизнес-модель, её нельзя изменить, её нужно понять и подстроиться. Если Ваша клиника может работать на повторных пациентах, то данная информация Вам будет актуальна.

База пациентов — это, с одной стороны, золотая жила, так как Вам не нужно привлекать этих пациентов. А значит, в рамках каждой повторной покупки дополнительные переменные расходы на продажу (1sCOGS и Total CPO) будут минимальны, что позволит получать больше маржинальной прибыли.

С другой стороны, выстроить привлечение пациентов только на работе с базой тоже нереально, так как мы не всегда можем знать, сколько человек вернётся к нам повторно в этом месяце и за какими услугами, товарами, продуктами. Если только Вы не предлагаете пациентам комплексные планы диагностики и комплексные планы лечения, а значит, можете с большей уверенностью предположить, кто из пациентов за какими услугами, товарами, продуктами вернётся в ближайшее время.

Но в любом случае важно разобраться, как эффективно работать с базой пациентов, чтобы получать дополнительную загрузку клиники и прибыль.

Объём базы у каждой клиники разный, но принципы работы отличаться не будут. Могут отличаться только методы коммуникации, так как при небольшом объёме базы с каждым пациентом можно общаться лично, при помощи звонков операторов колл-центра или администраторов. А когда база большая, то нужно расставлять приоритеты: кому звонить, а кого информировать через ретаргетинг и рассылки.

И важно понимать следующее: любые мероприятия по работе с базой должны отражаться на прибыли. Ведь в чём повышение лояльности, если не в прибыли?

Когортный анализ — это способ понять, как Ваша база пациентов ведёт себя с течением времени после первого визита или обращения. Он отвечает на ключевой вопрос: «Насколько хорошо мы удерживаем пациентов и получаем от них выручку спустя 3, 6, 12 и более месяцев?».

Зачем это нужно медицинской клинике: Вы привлекли пациента — провели первичную консультацию, курс лечения, плановую операцию. А что дальше?

Если просто смотреть на месячную выручку, эти ответы теряются.

Как это выглядит на практике: Вы берёте всех пациентов, скажем, впервые обратившихся в 2022 году — это одна когорта:

Речь не только о прямых повторных обращениях — сюда входят дополнительные анализы и процедуры, программы прикрепления (ДМС / добровольное), профилактические чекапы, косметологические услуги (если есть), рекомендации (привод новых пациентов).

Какие пациенты выгодны в долгую: бывают случаи, где маржа на первичном приёме невысока, но через 6–12 месяцев пациент приводит семью, подписывается на годовое обслуживание или регулярно приходит с хроническим заболеванием.

Какие услуги / специализации / программы цепляют пациента надолго: например, ведение беременности чаще приводит к педиатрическим обращениям и чекапам для мамы, чем разовое лечение ОРВИ. Программы годового прикрепления показывают высокую LTV.

Какие маркетинговые каналы дают качественных пациентов: один источник (например, агрегаторы) может давать дешёвых лидов на разовые услуги, но без возврата. Другой (рекомендации врачей, сарафан) — дороже в привлечении, но пациенты остаются надолго и приводят других.

Где проседает удержание: если Вы видите, что когорта 2023 года хуже возвращается, значит, надо разбираться: изменилось ли качество услуг, работа с пациентами после первого визита (напоминания, программы лояльности), коммуникации?

Когортный анализ — это не про цифры ради цифр. Это про то, как Вы работаете с базой пациентов, извлекаете максимум пользы (и выручки) из каждого привлечённого пациента и находите рост не только в новых обращениях, но и в лояльных, давних пациентах.

Суть: Вы присваиваете каждому пациенту баллы от 1 до 3 по каждому признаку (где 3 — наилучший результат), а затем сегментируете базу по этим тройкам.

Получается: кто из пациентов Вам наиболее ценен, кто просел, кого стоит вернуть и кому стоит предлагать больше услуг.

Ваши пациенты очень разные:

Приведём пример. Вы — многопрофильная клиника. У Вас есть тип пациента — человек с контролируемым хроническим заболеванием (например, гипертония). Этот пациент регулярно приходит на консультации, сдаёт анализы, покупает лекарства в аптеке клиники.

И есть другой тип пациента — человек, который пришёл один раз с острой болью (например, зубной), получил лечение и больше не появлялся. Очевидно, что повторное обращение по той же проблеме маловероятно в ближайшее время.

В случае с хроническим пациентом обращения будут регулярны и предсказуемы (плановые визиты, контрольные обследования, покупка препаратов).

Таким образом, Вы сможете:

Хронический пациент:

У него будет:

Этот пациент — золото. С ним надо работать на долгосрочную лояльность.

Лучшим (R3F3M3 — «Хронические» или «Премиум»): делать спецпредложения, бонусы, VIP-сервис. Например: персональный врач-куратор, скидка на комплексный чекап, приоритетная запись, бесплатные телемедицинские консультации. Или программа лояльности с накоплением баллов за расходы.

Тем, кто остыл (R низкий, но F и/или M были высоки — «Уходящие»): вернуть интерес. Например: если пациент ничего не заказывал 6+ месяцев, но раньше был активен (лечился, наблюдался), можно сделать персональное предложение: «Мы по Вам скучаем! Скидка 15% на Ваш следующий профилактический приём / анализы». Или напомнить о необходимости планового осмотра.

Редким и малодоходным (R?F1M1 — «Разовые» или «Потенциальные»): автоматические касания. Не тратьте на них много времени менеджеров, но можно оставить в общих e-mail или SMS-рассылках (новости клиники, акции на массовые услуги, полезные статьи о здоровье). Возможно, некоторые «Разовые» станут «Хроническими» при правильном подходе.

Строить маркетинг и сервис по сегментам: например, один оффер — для пациентов с хроническими заболеваниями (комплексные программы ведения), другой — для пациентов, которые были 1–2 года назад на чекапе (напоминание + спеццена на повторный), третий — для премиальных пациентов (эксклюзивные услуги, клуб лояльности).

RFM-анализ — это простой и мощный инструмент, чтобы:

Это особенно важно в медицине, где доверие и лояльность пациента — основа бизнеса, а стоимость привлечения нового пациента высокая. Повторные обращения и программы прикрепления — один из самых надёжных и рентабельных источников дохода.

Это стратегия получения лидов на основе работы с Вашей базой пациентов. Как правило, она самая прогнозируемая и стабильная, но актуальна не для всех нозологий клиники.

CRM

CRM уже внедрена на этапе приёма и записи пациентов. На этапе работы с базой она адаптируется как основное хранилище информации о пациентах: контактов, истории визитов и обращений, назначений, диагнозов, истории коммуникаций, сегментов, предпочтений (например, предпочитаемые врачи, услуги), источников привлечения и жизненного цикла пациента.

CDP (Customer Data Platform) — это программа, которая собирает данные о пациентах из различных онлайн- и офлайн-источников в единую базу. Она создаёт индивидуальный портрет каждого клиента, что помогает персонализировать маркетинг и рекламу.

CDP собирает и систематизирует данные из разных источников (CRM, сайт клиники, мобильное приложение, email-рассылки, телефония, онлайн-чаты, системы онлайн-записи, касса) в единый профиль пациента.

Отличие от CRM: CRM-системы, как и CDP, собирают данные о пациентах в единый профиль. Но они используют только внутреннюю информацию. Если пациент оставит заявку на сайте с указанием номера телефона, а вторую заявку оставил через электронную почту, CRM-система создаст две разные карточки клиента. CDP умеют опознавать пользователя на внешних ресурсах, в том числе в социальных сетях или в приложении. Совместное использование CDP и CRM повышает эффективность работы с пациентами.

Процесс внедрения: интеграция CDP — это долгий технически сложный процесс. Внедрением занимаются представители платформы, сторонние или штатные технические специалисты. Интеграция подразумевает настройку обмена данными между платформой и внешними системами клиники: сайтом, МИС, CRM, кассой и т.д. В зависимости от масштаба клиники, задач и технической базы внедрение занимает от 2 до 6 месяцев.

Next Best Action (NBA) — это совокупность технологий, позволяющих понять и спрогнозировать, когда, каким образом, через какой канал и по какому поводу пациент, который уже однажды совершал покупку, снова будет у нас покупать. Это позволяет выстраивать персонализированные предложения и акции, основываясь на данных, а не на общих рассылках.

Концепция Next Best Action (NBA) решает ключевую задачу повышения эффективности взаимодействия с базой пациентов и их удержания, предсказывая их поведение для предложения пациентам наиболее релевантных действий и предложений.

• Неэффективная коммуникация: в большинстве клиник отсутствует целенаправленная работа с базой пациентов, вместо этого рассылаются обобщённые, рандомные акции или скидки всем подряд, которые не воспринимаются пациентами, и они на них не реагируют. NBA позволяет уйти от таких неэффективных методов;

• Отсутствие предсказания поведения пациентов: клиники часто не умеют предсказывать, когда и как пациент будет себя вести, чтобы на основе этого выстраивать персонализированные предложения. NBA — это совокупность технологий, позволяющих понять и спрогнозировать, каким образом, когда, через какой канал и по поводу чего пациент, который уже однажды воспользовался Вашими услугами, снова будет это делать;

• Действие по уму: NBA позволяет перейти от хаотичных акций к продуманным, основанным на данных предложениям для пациентов, что переворачивает привычную игру для Вашей клиники.

Как концепция Next Best Action (NBA) накладывается на RFM-анализ:
RFM (Recency, Frequency, Monetary) — это модель, которая позволяет разбить пациентов на 27 подгрупп на основе трёх показателей:

RFM-анализ становится фундаментом для концепции Next Best Action (NBA), позволяя точно определить, какой сегмент пациентов нуждается в каком следующем наилучшем действии.

Система бонусов, скидок и привилегий для пациентов после первого визита или при присоединении к программе, направленная на повышение LTV и частоты обращений.

Активная поддержка пациентов после первого визита или начала лечения с целью помочь им достичь максимального результата (улучшение здоровья, решение проблемы) и повысить их удовлетворённость и лояльность.

Системы и процессы, обеспечивающие быстрые, удобные и квалифицированные ответы на вопросы и решение проблем пациентов.

Цифровое пространство пациента, предоставляющее удобный доступ к персональной информации, истории взаимодействий с клиникой и сервисам самообслуживания.

Использование CRM и CDP как платформы для автоматизированных персонализированных коммуникаций с пациентами: email, SMS, push-уведомления, сообщения в мессенджерах, персонализированные баннеры на сайте / в ЛК.

Система последовательных, многоэтапных автоматических или полуавтоматических касаний с пациентами, которые проявили интерес или начали взаимодействие, но не завершили целевое действие: записались, но не пришли, не завершили курс лечения, не активировали бонус, не ответили на предложение программы.

На основе стратегии работы с базой необходимо разработать план работ для отдела рекламы и отдела продаж в рамках Retention-маркетинга.

Пример расчёта нагрузки на операторов колл-центра или администраторов при использовании прямых продаж по базе текущих пациентов: телемаркетинг (холодные звонки):

Если у Вас база на 5 000 человек, у Ваших операторов колл-центра или администраторов должен быть профицит времени, чтобы направлять его на работу с базой.

Если клиника небольшая, обычно история какая? Один администратор выполняет функции хостеса, второй — обрабатывает звонки. В этом уравнении при такой калибровке не уместится база.

Если у вас 5 человек и есть старший администратор, то тоже, скорее всего, эффективной работы не получится. Придётся всё-таки расширять штат.

Посчитать это не так и сложно. 6 часов в день сотрудник звонит, в итоге у него происходит 8 нормальных звонков в час; далее перемножаем это на его график и понимаем, сколько пациентов мы можем коснуться и за какое время.

Вывод: для того, чтобы обзвонить всю базу нужно 10 000 / 50 = 200 дней. Хотим быстрее — подключаем еще администраторов.

Ставим мотивацию оператору колл-центра или администратору — 300 руб. за пришедшего пациента.

Это важно, чтобы у сотрудников было желание в свой рабочий день, или иногда и выходной, сидеть и обзванивать холодных пациентов, причём делать это качественно, отрабатывая возражения.

Как мотивировать выйти в свой выходной? Можно использовать такой вариант: за дополнительный выход на 6 часов мы платим 1000 или 1200 рублей, или же ту мотивацию, которую администратор заработает на пациентах.

Т.е. у сотрудника дилемма: или он сидит и плохо обзванивает пациентов и получает только 1200 рублей, или же качественно звонит, перебивает эту итоговую сумму за счёт приглашённых пациентов и забирает всё, что свыше.

Математика очень простая. При этом сотрудник сидит, ни с кем дополнительно не коммуницирует, а занимается только работой с базой.

Важный нюанс: при определении для себя способа мотивации сотрудников помните, что ценный конечный продукт администратора — это загруженность, и, при всём уважении, администратор не влияет. Лицо, влияющее на неё — это врач.

Поэтому привязывать администраторов к плану не совсем корректно. Лучше привязывать к проценту конверсии. Конверсия повторки должна быть не менее 90-95%.

А также то, умеют ли они этими системами пользоваться. Также важный момент: советуем к звонкам прописывать комментарии. Это очень облегчает работу и дальнейшую аналитику.

Можем сказать только о Москве и области: до 10 утра лучше не звонить, и с 18 до 20 тоже (у многих — это наиболее активные рабочие часы). Идеально звонить после обеда и до 18, т.к. многие после обеда становятся более лояльными, и продуктивность звонков в разы выше.

Но, по опыту, можем сказать, что при сравнении эффективности общения через WhatsApp и по телефону на первом месте стоят именно звонки.

Обычно, если после сообщения в WhatsApp пациент не записался, необходимо дополнительно ему позвонить, рассказать подробно про предложение, и тогда, в большинстве случаев, он к Вам запишется и дойдёт до клиники.

По опыту отключения дозвона на пару месяцев, чтобы посмотреть показатели: конверсия при использовании только WhatsApp была в два раза ниже.

Бывает, что встречаются пациенты, которым всегда разговаривать неудобно. И не всегда тут причина кроется именно в выбранном для звонка времени. Возможно, их что-то не устраивает в Вашем с ними взаимодействии.

Поэтому, если у Вас такое подозрение закралось, рекомендуем воспользоваться простейшим лайфхаком (это хороший инструмент, когда мы хотим проверить нового или действующего врача): возьмите за правило собирать NPS (индекс потребительской лояльности) в ручном формате — после посещения определённого врача звонить пациенту через час после ухода из клиники.

Важно отслеживать, кто звонил (идеально, если это всегда будет один и тот же оператор колл-центра или администратор), указывать время и дату звонка, добавлять максимально расширенный комментарий и фиксировать результат (запись, перезвон, приход или отказ).

Что важно отслеживать:

Главные критерии: дозвонились, и разговор продлился более 20 секунд. Важно для себя определить эти рамки, потому что так будет куда легче сделать качественный анализ, а ещё это упростит работу операторов колл-центра, администраторов и маркетологов, поможет отсеять лишние звонки.

Неутешительный итог №1 — у Вас будут слабые финансовые показатели:

Неутешительный итог №2 — не получится стабильно выполнять план по количеству лидов и цене лида по каждому направлению клиники, инструменту привлечения пациентов и когорте пациентов на основе работы с базой.

Неутешительный итог №3 — у Вас будет низкая конверсия в повторные продажи, высокий CRC, пациенты уходят к Вашим конкурентам.

За счёт нашей комплексной системы «Expert Box», для увеличения количества пациентов, продаж, загрузки и прибыли 2 раза за 3 месяца, без увеличения расходов на маркетинг и продажи